[믹스패널] 선행지표 : 제품성장을 위해 꼭 필요한 그로스 KPI

제품 성장을 위해 꼭 필요한 선행지표…그거 어떻게 찾는 건데?

햇빛이 쨍한 여름날 오후에 레모네이드 가판대를 운영한다고 가정해볼게요. 처음 두 달 동안 레모네이드는 잘 팔렸어요. 그런데 갑자기 레모네이드가 전혀 팔리지 않는거에요. 이게 무슨 일이죠…?

친구가 말해줬어요. 레모네이드가 별로라고요. 좀 더 주의깊게 살펴봤다면, 레모네이드를 한 번 먹고 다시 돌아온 고객은 거의 없었어요. 레모네이드가 너무 시다는 것이 문제였죠. 단골이 안 생기니 초기 고객을 잃을 뿐 아니라, 평판도 나빠졌어요 ㅠㅠ!!

사례를 통해 매출을 올리거나 고객을 유지하기 위해서는 고객의 행동을 살피며 어떤 결과를 가져올지 파악하는 것이 중요해요. 우리는 이러한 고객의 행동을 선행지표라고 해요. 결과 전에 결과를 유추할 수 있는, 한마디로 원인이 되는 행동 지표요.

레모네이드가 안 팔리기 전에 고객의 행동을 파악할 순 없었을까요?

비즈니스(가판대)를 성장시킬 수 있는 선행 지표를 추적하고, 이 지표를 계속 모니터링했다면, 제품(레모네이드)과 성장 전략(상큼한게 땡기는 동네 사람들을 유인)을 개선하는 새로운 방법을 실험할 수 있었을텐데!

그렇다면 고객들의 수많은 행동 중 어떤 행동을 선행지표로 보아야 할까요? 그 선행지표는 과연 내 비즈니스에 맞는 성장지표일까요? 매출을 올리기 위한 성장지표를 찾는 방법에 대해서 알아볼게요.

내 비즈니스에 알맞은 선행지표를 찾아보자

고객 생애 주기(CLC, Customer Life Cycle)는 제품 전반에 걸쳐 제품과 상호작용하는 과정을 몇 단계로 일반화하고 있어요.

잠재 고객에게 제품이 처음 노출되는 순간부터,
시간의 흐름에 따라 어떤 과정을 통해 제품에 대한 관심을 유지하고,
구매에 이르게 되고,
재구매를 통해 활성 고객으로 되어가는지 단계별로 나타낼 수 있죠.
그 과정 속에서 지속적으로 구매하는 것과 지인에게 브랜드를 추천하는 여부에 따라 우리는 충성 고객으로 구분하게 되죠.

여러분도 있으실거에요. 시키지 않아도 주위에 ‘이 브랜드 좋더라. 너도 한번 써봐’ 추천하는 그런 브랜드가요.

충성고객으로 만들기 위한 고객 생애 주기에 맞춘 단계는 믹스패널의 측정항목 범주에 매핑이 되어 확인이 가능해요. 지금 고객이 어떤 단계에 있는지, 우리는 어떻게 그 고객을 충성 고객으로 전환시킬 수 있을지 알 수 있게 되죠.

고객 생애 주기에 따른 단계에는 선행지표가 필요해요. 단계별로 핵심 성과 지표(KPI)를 세울 때 우리가 그 단계에서 얻고자 하는 결과는 무엇이며, 언제까지 결과를 도출할 것인지, 이 결과를 어떻게 측정할 것인지 명확하게 파악하는 것이 중요합니다. 선행지표를 통해 고객들이 제품에서 원하는 것은 무엇인지 고객에 대한 이해를 넓혀 나갈 수 있죠. 그래서 좋은 목표도 필요하지만 어떤 선행지표가 우리의 성장에 관련되어 있는지 결정하는 것도 매우 중요합니다.

어떤 IT 회사에서 ‘아티클 정리하는 서비스 활성화’라는 목표를 세웠다고 가정해볼게요. 여러 인플루언서를 통한 홍보와 광고를 운영해서 최대한 많은 고객을 유입 시키려는 직원이 있을 수 있고, 유입한 고객이 어떤 과정에서 이탈하는지 집중해서 고객 경험을 개선해 활성화 시키려는 직원이 있을 수 있겠죠.
이 때 ‘아티클 정리하는 서비스 활성화’ 목표를 달성했다고 볼 수 있는 선행지표는 무엇이 있을까요? 유입을 활성화시키는 직원의 경우, DAU, MAU가 가장 중요한 선행지표가 되고, 고객 경험을 개선해 활성화시키려는 직원의 경우 고객 리텐션, 이탈율, 단계별 리드 타임의 선행지표가 될거에요. 이와 같이 구체적이면서 측정이 가능해야 합니다.

그러나, 적합한 분석 툴이 없다면 선행지표를 추적해서 제품을 성장시키기는 매우 어려워요. 그렇기 때문에 유저 분석툴인 믹스패널을 이용해서 선행지표를 추적하고, 목표에 맞게 나아가고 있는지 분석이 필요하죠.

믹스패널을 사용하게 되면 고객 생애 주기 목표에 따른 세부 지표를 정의하는데 큰 도움이 될거에요. 각 단계별 사용자 유지율이 얼마인지 개발자 도움 없이도 직접 대시보드를 통해 확인이 가능하고, 유입 후 가치 있는 행동을 하는 유저들은 어느정도 되는지를 쉽고 빠르게 파악할 수 있기 때문이죠.

요약 KPI(Summary KPIs) vs 성장 KPI (Growth KPIs)

지금까지 성공한 대부분의 기업들은 KPI를 명확하게 세우는데 집중하고 있어요. KPI를 하나만 잡는 것이 아닌 1) 장기적인 방향의 성장 KPI와 2) 각 단계에 따른 요약 KPI로 나누어 달성 여부를 판단하죠.

많은 고객들의 행동 중에서 충성 고객을 정의하는 고객의 행동들은 무엇이 있을까요?

이미지 출처 – 픽사베이,다양한 지표 중 우리는 어떤 선행지표에 집중해야할까?

충성 고객으로 만들기 위해 우리는 어떤 지표를 설정해야 할지 감을 잡기가 어려워요. 하지만 비즈니스를 성장하게 하기 위해서는 활발한 고객 즉, 기존 고객을 유지하게 하는 효과적인 전략이 필요하죠. 올바른 성장 KPI를 지표로 수치를 개선한다면 비즈니스에 긍정적인 결과를 가져오게 될거에요.

자, 레모네이드 사례로 다시 생각해볼게요. 기존 고객을 유지하기 위한 가장 핵심인 고객의 참여도와 재구매율을 반영하지 않아 첫 방문 후 재 방문이 일어나지 않는 다는 점을 놓쳤었죠.ㅠㅠ

데이터를 조사한 결과 7일 동안 3번 방문한 사람들이 충성도가 높은 장기 고객이 될 가능성이 높다는 것을 발견했다고 가정해볼게요. 이를 성장 KPI로 설정한다면 운영 초기에 약간의 변화가 필요하다는 점을 놓치지 않았을 거에요. 이와 같이 성장 KPI를 식별하는 것은 레모네이드에만 해당되는 것이 아니라 모든 비즈니스에 적용된다는 걸 잊어서는 안돼요!

선행지표 분석을 위한 패턴 찾기

선행지표에 따라 측정 항목을 개선하려면 데이터를 보고 어떤 트렌드가 있는지 이해할 수 있어야 해요. 그렇다면, 단계별로 어떤 게 필요한지 알아보도록 해요

1단계는 분석 도구(analytical tool)에서 성장 KPI를 정의하는 것이죠. 일반적으로, 행동(behavior)과 시간 제약으로 코호트나 세그먼트를 나누어 활성 사용자를 정의해요. 우리가 궁금한 것은 ‘우리의 비즈니스를 이용하는 실제 고객’이기 때문이에요. 그래서 고객이 우리 비즈니스가 제공하는 서비스에 얼마나 의존하고 있는지, 관심이 있는지 살펴볼 수 있어요. 이러한 데이터는 믹스패널에서 참여, 활성화 등과 같은 다른 측정항목 범주에도 동일하게 적용해서 살펴볼 수 있어요.

2단계는 시간 경과에 따른 KPI 성과에 대해 이해하기 쉽도록 시각화를 구축하는 것이에요. 그렇게 하면 팀원들도 지난 7일 동안 레모네이드 3잔 이상을 주문한 사람이 몇 명인지 정확히 파악할 수 있죠. 한 단계 더 나아가 그 수치가 지난주보다 24%, 그 전주보다 15% 증가한 인사이트도 공유할 수 있어요!

믹스패널은 선행지표에 따른 트렌드를 이해하기 쉽도록 사용자 분석 리포트를 제공하고 있어요. 우리의 고객을 원하는 조건에 맞추어 세분화하고, 선 그래프로 만들어 어떤 트렌드를 보이는지 다양한 성장 KPI를 시간별로도 볼 수 있죠. 클릭 몇 번만으로 가능하다니, 정말 어렵지 않아요!