[믹스패널] 마케팅 팀 vs. 제품 팀. 누구 의견이 더 중요한가요?

여러분 회사에서 목표에 대해 이야기해본 적 있나요? 어느 것 하나 중요하지 않은 목표가 없죠.
‘제품의 성장’이라는 최종 도착지를 위해, 제품팀 목표와 마케팅팀 목표가 있고, 제품팀 KPI와 마케팅팀 KPI가 있습니다.

제한된 리소스에서 어떤 걸 먼저 할지 어디에 좀 더 넉넉하게 예산을 배정할지! 제품팀 vs. 마케팅팀. 우당탕탕.

코드아카데미와 재피어의 초기 멤버였던 애슐리 호크니는 마케터 출신으로, 뛰어난 제품 리드들과 오래 일해보았다고 해요. 애슐리가 마케팅 팀의 멤버로서 제품팀과 즐겁게 협업할 수 있었던 주요 레슨런들을 옮겨왔어요.구체적으로 어떤 의견이 중요한지 살펴보아요.

1. 사용자는 제품과 마케팅을 구별하지 않는다

제품팀과 마케팅팀. 이렇게 팀을 나누는 것이 당연하다고 여겨지죠. 제품팀은 제품을 만들고, 마케팅팀은 제품을 시장에 내놓고 팔아요.
이런 분리는 팀 별로 다른 목표와 스킬셋을 정하거나, 좀 더 쉽게 관리할 수 있는 그룹으로 쪼갠다는 점에서 의미가 있어요. 다만 사용자는 어떤 팀이 구성되어 있든 별로 신경 쓰지 않아요.

🤦‍♀️블로그 게시물은 별론데 제품은 좋네 (x) → 별론데? (o)
🤦콘텐츠는 진짜 좋은데 제품이 별로네 (x) → 별론데? (o)

이거 별로네, 저건 좋네. 이게 다예요. 진짜는 고객 여정에 있어요.
예를 들어 어쩌고 코딩 스쿨에서 온라인 코딩 과정을 수강하는데 관심이 있다면,

배우고 싶은 프로그래밍 언어가 무엇인지 인터넷 검색을 시작할 수도 있고,
그리고 어떤 코스가 있는지 확인해보고,
마음에 들면 상담을 요청할 수도 있어요.
그런 다음 데모를 써보고 이게 맞는지 한번 체크해봐요.
그리고 마침내 결제합니다.

결제 하나 하면서 마케팅팀, CS팀, 제품팀, 그로스팀(있다면)을 지나쳤어요.
뭐가 마케팅 팀이 하는 일이고, 뭐가 제품팀이 하는 일인지 전혀 신경쓰지 않았고요.

사용자는 서비스를 사용할 때, 하나의 전반적인 경험을 가지고 떠납니다. 좋다, 싫다로요.
온라인 서비스의 경우 마케팅 및 고객 지원은 사용자 여정의 일부입니다. 조직 내의 모든 팀은 하나의 회사, 하나의 제품, 하나의 브랜드로 통합되어야 하는 이유입니다. 두 팀 모두 어쩌고 코딩 스쿨에서의 사용자 경험을 제공하고 있으니까요.

2. 제품 팀과 마케팅 팀의 성과는 서로 의존적이다.

사업 초기에 애슐리 호크니는 제품을 엄청나게 성공시킨 회사에서 일한 적이 있었어요. 근데 한 제품만 엄청나게 성공해서 그런지, 새로 출시하는 기능에 대해서는 사용자들이 전혀 알지 못하고 있었죠. 사용자들은 앱을 깔고 계속 사용하다보니 이미 앱 안에 뭐가 있는지 아니까 새로운 기능보다는 ‘다들 알고 있는 기능’만 주구장창 사용하고 있던 거죠.

이 때, 마케팅 팀이 다른 기능을 언급하는 히어로 카피를 업데이트 했어요. 사용자가 앱 내 유입 시, 전체 제품에 대한 소개가 나타나고 회원가입은 가격 플랜까지 다 보고서야 할 수 있게 했죠. 가입 흐름을 늦췄더니 모든 기능에 대한 인식이 높아졌고, 참여 • 활성화 • LTV에까지 영향을 미쳤어요. 웹사이트의 마케팅 문구 같은 단순한 것들이 제품팀의 KPI를 달성시켜준거죠.

반대로 제품이 좋지 못하면 아무리 마케팅을 잘해도 마케팅 지표가 안 나오게 되죠. 사용자는 제품 경험이 좋지 않으면 바로 이탈하니까요.

4. 마케팅팀과 제품팀 사이의 빈 공간을 놓치면 안 된다.

사용자는 어느 영역이 마케팅이고 어느 영역이 제품인지 몰라도, 내부에서는 사용자 여정을 어느 팀이 담당할 것인지를 매우 정확하게 정의해야 합니다. 이 여정 빈 공간마다 성장 기회가 잔뜩 있거든요~!

애슐리 호크니의 경험에 따르면, 회원가입 단계 부근에서 고객은 마케팅 → 제품으로 넘어갑니다.
여기서 아주 구체적으로 고객 행동의 결과를 파악해야 하죠.
이메일 주소를 제출하면 가입인가요? 계정을 생성하면 가입인가요? 누가 그 가입을 하나요?

회원가입 영역은 늘 말 많고 탈 많은 영역이에요. 이걸 어느 팀의 소관으로 하던 간에 전환율이 높은 경험을 만들기 위한 설계가 필요합니다. 마케팅에서 제품으로 넘어가는 경험이 부드럽게, 튀지 않아야 합니다.

믹스패널의 퍼널 리포트를 활용하면, 데이터를 쉽게 쪼개 볼 수 있기 때문에 채널별로 어떤 사용자를 획득했고, 그 사용자가 우리 서비스에서 어떻게 이동하는지 경로를 추적할 수 있습니다.

퍼널 리포트를 보면서 얻은 배움은, ‘회원가입’ 페이지가 퍼널 밑바닥 지표에 큰 영향을 미친다는 것입니다. 또한, 이메일 주소를 제출하는 것과 계정을 실제 생성하는 것 사이에 예상보다 훨씬 더 많은 이탈이 있었음을 알게 됐어요. ‘회원가입’을 좀 더 뾰족하게 정의했더니, 이 흐름에서의 이탈 구멍을 발견할 수 있었던 거죠. 회원가입 페이지의 디자인과 카피를 수정하였더니 실제로 지표가 개선되었습니다.

4. 마케팅 팀은 제품 팀만큼 사용자 여정에 신경 쓴다.

마케터는 사용자가 제품에 들어와서 가입을 했으면 아하모먼트로 유도해야 하고, 아하모먼트를 겪었으면 이탈하지 않도록 해야 한다는 것을 잘 알고 있어요.

아하모먼트가 궁금하다면? —>

그렇게 하기 위해서는 마케팅 팀에서도 제품 분석 보고서를 읽을 수 있어야 합니다. 마케팅 팀과 더 많은 정보를 공유하면 방문자가 최적의 방식으로 제품에 참여할 수 있도록 전략을 수정하고 전환할 수 있어요.

노션과 같은 곳을 예로 들어 보겠습니다. 사용자가 처음 들어와서 첫 워크스페이스를 만들도록 하는 것이 사용자 여정의 핵심인 것 같습니다. 그렇기 때문에 여러 케이스나 온보딩 플로우, 다양한 템플릿을 사용자에게 제안합니다. 마케팅 전략은 이렇게 기본적인 제품 전략에서 나옵니다.